Disrupção. A reboque da pandemia global que ainda vivemos, este será, com certeza, o grande conceito que 2020 nos trouxe. Segundo o dicionário ‘Houaiss’, trata-se do acto de romper, rotura, fractura e interrupção do curso normal de um processo.

A disrupção chegou e instalou-se na nossa vida pessoal e profissional. Num ápice, tudo quanto eram processos estabelecidos, inimaginavelmente, foram postos em causa e tiveram de ser reinventados.

Dos óbvios eventos, aos suportes físicos de comunicação das marcas, como brindes, catálogos, e muitos outros, todos foram impactados de rompante. Mas terá sido apenas esta camada visível? E por quanto tempo?

Da minha experiência quotidiana, ainda encontro uns quantos negacionistas, que acham que, mais tarde ou mais cedo, tudo voltará a ser como dantes. São os que ainda não perceberam que a comunicação das marcas – da publicidade à comunicação de produto e até institucional – em tempos de pandemia, e mesmo depois dela, nunca mais voltará a ser a mesma.

Terão as marcas a mesma relevância para o consumidor? Como devem comunicar? Como se poderão preparar para o desconhecido tempo do pós-pandemia? Estas, são algumas das million dollar question em gestão e comunicação de marcas.

Já é claro que os consumidores, em tempos de pandemia, exigem uma missão que assente num propósito não apenas comercial; que há uma importância crescente da empatia gerada, através da valorização da opinião e expetativas do consumidor; e flexibilidade, assente na capacidade de estas introduzirem as mudanças necessárias e se adaptarem ao mercado.

O tempo não é de lockdown. Pelo contrário. As marcas devem adaptar os seus conceitos, comunicação estratégica e até mesmo modelos de negócio ao momento que ainda vivemos e que veio alterar o status quo existente. Exige-se agora que as narrativas e valores das marcas resultem em ações concretas, materializadas, escrutináveis e assentes num customer experiece que não defraude expectativas. No fundo, o consumidor exige insígnias mais verdadeiras e socialmente envolvidas.

As marcas continuam a ser fundamentais para se atingirem objetivos de negócio. Todavia, para serem eficientes, não lhes basta oferecerem um excelente produto e satisfazer as necessidades do cliente ou até mesmo surpreender. Têm de seguir a narrativa social e cultural vigentes e gerar envolvimento e diálogo com os consumidores. Só assim conseguirão construir relações de lealdade e aumentar o lifetime value.

Segundo uma grande consultora de gestão, as narrativas culturais dominantes são três: apenas as iniciativas essenciais e de valor devem sobreviver, ‘a friend in need is a friend indeed’ e, juntos, poderemos fazer mais, mesmo que estejamos separados.

Estes três pressupostos ajudam claramente a definir se o propósito de uma marca é real, actual e se está alinhado com os interesses dos consumidores, bem como se responde às expectativas que estes lhe depositam.

Assim, a comunicação de uma marca deve ser positiva, assentar na verdade e honestidade, gerar empatia e segurança, criar uma comunidade, ser social e ambientalmente responsável, bem como focada no cliente e na audiência.

Sinais claros do empowerment do consumidor e de uma nova compreensão do que significa o impacto positivo de uma marca. Agora, não apenas na satisfação imediata de um fugaz momento de consumo, mas também, a termo, na realidade social, ambiental, ou noutras vertentes que a marca possa moldar positivamente. A aliada do consumidor na construção de uma nova normalidade nascida por dirupção em tempos de pandemia.